Mit Bravour haben die Stadtwerke in Deutschland die Energiekrise des Winters 22/23 gemeistert. Und schon lange davor haben sie die Konsequenzen der verrückt spielenden Energiemärkte abgepuffert, indem sie tausende Kunden von insolventen Anbietern in die Ersatz- und Grundversorgung aufgenommen haben.
Warum dieser kaum überraschende Rückblick? Etwas anderes haben wir von Stadtwerken als Daseinsvorsorger und Vertrauensanker nicht erwartet. Das ist doch deren Job!
Die Rückkehr der Discounter …
Der Blick zurück schärft die Sinne für die Situation im Mai 2023. Und diese stellt sich völlig anders da. Denn die Player, die ihre Kunden noch im Herbst 2021 vor die Tür gesetzt haben, sind wieder da und treiben ihr munteres Abwerbespiel. Und auch etliche etablierte Stadtwerke haben ihre Akquisetarife neu aufgelegt.
„Die Energiekrise haben Stadtwerke mit Bravour gemeistert. Jetzt kehren Discounter auf den Markt zurück und werben wieder munter Kunden ab. Wie können lokale Versorger jetzt dagegen halten?“
Verantwortliche in den Stadtwerken schütteln den Kopf und denken: „Das kann doch nicht wahr sein!“ Ist es aber und keiner denkt daran, diesem Spiel ein Ende zu bereiten. Daher hilft es nicht hoffungsvoll nach Berlin zu blicken, sondern sich selbst am Schopf aus dem Sumpf zu ziehen.
… und Ihre Gegenstrategie
Wie der Münchhausen-Trick funktioniert? Hier meine drei Empfehlungen aus kommunikativer Sicht:
1. Sorgen Sie für höchste Servicequalität
Da Energieversorger nun mal keine haptischen Produkte haben, entscheidet sich alles im Service und den dazu gehörigen Prozessen. Sorgen Sie also für optimale Erreichbarkeit. Hinweise wie „Wir sind derzeit aufgrund von vielen Anfragen nicht erreichbar“ sind im harten Preiswettbewerb ein No-Go. Sorgen Sie für höchste Kundenorientierung und für Kundenfreundlichkeit. Auch und besonders dann, wenn es doch einmal länger dauert mit der Bearbeitung. Setzen Sie auf Automatisierung dort, wo diese den Service verbessert, nicht ersetzt. Zum Beispiel mit einem Chatbot. Und ja, warum nicht eine Aktion zur Vermarktung Ihrer Serviceleistungen machen? Ein Blick hinter die Kulissen, ein O-Ton der Service-Chefin beziehungsweise des Service-Chefs. Werden sie kreativ.
2. Zeigen Sie Präsenz
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Imagekommunikation rund um Themen, die Ihre Zuverlässigkeit und Kundennähe zeigen, wieder im Vordergrund steht. Denken Sie immer daran, die Kunden sind bei Ihnen trotz des Preises, nicht wegen. Also gilt es jetzt, die aktuellen strategischen Kernbotschaften auf den Prüfstand zu stellen und den Themenplan entsprechend neu zu priorisieren. Dabei gibt es keinen Grund in wilden Aktionismus verfallen und eine ad hoc-Aktion nach der anderen zu fahren. Halten Sie mit ruhiger und besonnener Hand der strategischen Markenführung die kommunikative Frequenz hoch oder steigern Sie diese sogar. Überlassen Sie den Kommunikationsraum keinesfalls den angreifenden Playern.
3. Sichern Sie Ihre Reaktionsfähigkeit
Wir sind nah, wir sind da! Normalerweise fragen wir an dieser Stelle: „Was hat der Kunde davon? Was ist der Kundennutzen von Nähe?“ Heute fragen wir: „Wie können Sie aus Nähe Verteidigungsstärke entwickeln?“ Mein Vorschlag in zwei Schritten: Erstens: Ein einfaches, aber sinnvolles Warnsystem implementieren. Indikatoren der Gefahr können dabei sein:
- hohe Preisdifferenz Ihrer Tarife zu anderen Angeboten
- Intensität von Wettbewerbskampagnen nimmt (in Ihrem Versorgungsgebiet) zu
- Erreichbarkeit des Kundenservice ist aufgrund der hohen Nachfrage nicht optimal
- Wechselpromotoren (z.B. Presse, Social Media, Verbraucherzentrale) treten vermehrt auf
Und dann machen Sie aus Ihrer Nähe Schnelligkeit! Sie sind im direkten und guten Kontakt zu den relevanten Stakeholdern vor Ort. Sie haben eine direkten Draht zur Lokalpresse. Sie sind in zwei Stunden mit einem Infostand auf dem Marktplatz. Ihre Website passen Sie in 30 Minuten an die aktuelle Situation an und weitere 30 Minuten später ist der E-Mail-Newsletter im Postfach Ihrer Kund:innen.
So wird aus Nähe ein Wettbewerbsvorteil. Das gilt nicht nur bei Gefahren, sondern auch bei Chancen!
Franz Schlick beschäftigt sich bei trurnit intensiv mit dem Thema Marke und Positionierung von lokalen Energieunternehmen. Seine Ideen für Local Heroes hat er in einem Buch „Link it Local“ veröffentlicht.