Schon mal gehört vom Elevator-Pitch oder Elevator Speech? Es geht da um die kurze, prägnante Zusammenfassung einer Idee, die man buchstäblich kurz und knapp in 60 Sekunden, also der Dauer einer Aufzugfahrt, vortragen kann. Man kann sicherlich so einiges in dieses Format bringen, für die Geschichte eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke mit all ihren Wendungen und Umwegen braucht man schon mehr als diese eine Minute – spannend, interessant, ansprechend und identitätsstiftend kann und sollte sie deswegen trotzdem sein.
Die Geschichte eines Unternehmens ist oft durch Brüche gekennzeichnet. Sie auf ein paar Schlagworte zu reduzieren, fängt die Komplexität dieser Geschichte meist ebenso wenig ein wie eine oberflächliche rein chronologische Auflistung von Ereignissen.
Ähnlich, doch nicht gleich: Die Company Story richtet sich ins Unternehmen, die Brand Story nach außen
Warum? Weil die Menschen als Mitwirkende und Beteiligte in den historischen Abrissen fast immer zu kurz kommen. Ganz anders ist das in einer Erzählung. In einer erzählten Geschichte wird aus der Abfolge von Ereignissen etwas Zusammenhängendes. Etwas, das emotional berührt. Wer die identitätsstiftende Wirkung dieser Geschichte ins Unternehmen betont, nennt sie Company Story. Wer das Profil nach außen schärfen will, sagt Brand Story.
Bullet-Points benennen Fakten – für Geschichten braucht man ganze Sätze
Erzählte Geschichte. Kann doch jeder, werden Sie sich vielleicht denken. Ich sage: Ja und nein. Denn so wie viele Menschen die Frage Wer bist Du? kaum beantworten können, können auch viele Unternehmen die Frage nach dem, woher sie kommen, wohin sie gehen und was sie deswegen im Kern ausmacht, nicht beantworten – geschweige denn erzählen.
„Eine gute Company Story entfaltet ihre Wirkung, wenn sie die gemeinsame Geschichte glaubwürdig und nachvollziehbar erzählt und in die Zukunft weist.“
Eine gute Story sortiert Fakten – und interpretiert sie
Eine gute Company Story beschränkt sich nicht auf die Fakten. Sie ordnet ein und sortiert, sie wertet und interpretiert. Sie baut Brücken, weil sie den Weg in die Zukunft aus dem Rückblick auf die gemeinsame Vergangenheit erklärt. Sie hat die emotionale Kraft einer gemeinsam erlebten und gelebten Geschichte und ist damit überzeugender als tausend Erklärungen, Zahlen und Fakten. Und: Eine Company Story kann weitererzählt werden. Denn sie ist einfach, jeder versteht sie und jede findet sich zumindest ein Stück weit in ihr wieder.
Die emotionale Kraft macht aus einer Story ein wirkmächtiges Führungsinstrument
Und genau das, Einfachheit und Akzeptanz, macht die Company Story zum wichtigen Führungs- und Kommunikationsinstrument. Mitarbeitende, Aufsichtsräte, Anteilseigner, Bürger:innen und Anwohner:innen – alle haben sie ihre eigene Wahrheit über das Unternehmen. Als Führungskraft und /oder Unternehmensrepräsentant:in können Sie die Wahrnehmung all dieser Gruppen beeinflussen, und zwar mit der bestechenden Einfachheit und Überzeugungskraft einer gut erzählten Geschichte, Ihrer Geschichte, Ihrer Company oder Brand Story.
Ein Beispiel für Machart und Wirkung dieser Geschichte: Stellen Sie sich vor, in Ihrem Unternehmen kommt die Unzufriedenheit vieler Mitarbeiter:innen daher, dass man den guten alten Zeiten und der einstigen Größe vor einer Fusion nachtrauert. In der Company Story werden Widerstände thematisiert, der Schwerpunkt liegt aber nicht auf dem Verlust, sondern auf dem Gewinn. Die Botschaft lautet: Ja, es war nicht immer einfach, aber: Mit der Kompetenz und dem Know-how aus zwei Welten sind wir erst so erfolgreich geworden.
Framing-Effekt: Bewertungen können sich ändern, wenn Informationen anders präsentiert werden
Dieses Umdeuten eines Inhalts oder einer Erfahrung nennt man übrigens auch Framing. Das Framing ist generell ein wichtiges Instrument der Mitarbeiterkommunikation und wird in der Company Story im Speziellen eingesetzt: Sie erzählen Vergangenes neu, ordnen es ein. Und durch diese andere Präsentation ändert sich die Bewertung. So können Sie die Köpfe frei für den Weg in die Zukunft machen.
Natürlich braucht das Zeit. Eine Erzählung kann nicht auf Knopfdruck die Welt neu erfinden und schon gar nicht von heute auf morgen Gefühle ändern. Menschen nehmen in der Regel langsam Abschied von Gewohntem, bevor sie in neuen Zusammenhängen denken. Trotzdem entfaltet eine Company Story ihre Wirkung, wenn sie die gemeinsame Geschichte glaubwürdig und nachvollziehbar erzählt und in die Zukunft weist. Weil wir so sind, wie wir sind, entscheiden wir dieses jetzt so. So stützen Sie erzählerisch Ihre Unternehmensstrategie – und alle, die diese Geschichte erzählen, mit Ihnen. Immer wieder.
Veränderung und Kommunikation – das sind die Themen, für die Theresia Wermelskirchen brennt. Die Diplom-Mathematikerin entwickelt Kernbotschaften und übersetzt sie in Sprache. Verständlich, konsistent und zielführend.