Content Marketing ist toll. Es ist eine vollkommen neue Idee, dass Unternehmen nicht nur wild darauf losplappern, sondern inhaltsgetrieben kommunizieren. Also, sich etwas dabei denken und die Botschaften, die sie über ihre diversen Kanäle auf die Welt loslassen, aufeinander abstimmen sollten.
Ich frage mich zwar, was die Kommunikationsprofis in den Unternehmen und in den Agenturen in den vergangenen Jahrzehnten so den lieben langen Tag gemacht haben, aber genau das ja offensichtlich nicht. Sonst wäre ja Content Marketing nicht eine solche Offenbarung.
Weil Content Marketing so toll ist, heißt ja auch das ehemalige Forum Corporate Publishing nun Content Marketing Forum und weiß zu vermelden:
„Mehr als 600 Kommunikations- und Marketingentscheider aus 9 Länder sind sich einig: Die Inhaltsgetriebene Kommunikation wächst.“
(Ich wünsche mir, dass auch eine grammatikalisch korrekte Kommunikation wüchse.)
„Gute Inhalte erkennt man ganz einfach: Sie orientieren sich am Adressaten, nicht am Absender!“
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Reklame für Inhalte?
Aber ich will nicht kleinlich sein, sondern mich auf das Wesentliche konzentrieren: „Inhaltsgetriebene Kommunikation“. Nun kann ich mir Kommunikation ohne Inhalt schwer vorstellen, aber das ist auch sicher nicht gemeint. Gemeint ist wohl so etwas wie: Es zählt der Inhalt, nicht die Verpackung. Das wäre ja mal was. Kommt aber nicht so wirklich glaubwürdig rüber, denn um Inhalt geht es im Folgenden gar nicht mehr, sondern um „Content Promotion“. Synonyme zu „Promotion“: Bewerbung, Reklame, Werbung. Hmmm…
Kundengetrieben statt unternehmenszentriert
Fragt man Google, was gute Inhalte sind, so stößt man auf Kriterien wie: nützlich, leicht zugänglich, aktuell, einzigartig, wertvoll. Solche Inhalte zielen auf Information zur Orientierung und Lösungen für echten Bedarf, sie sind schnell und unkompliziert bei der Hand und im besten Fallen schaffen sie sogar eine emotionale Verbindung und werden geteilt. Sie entstehen, wenn man sich in die Situation von Kunden versetzt und Inhalte aus deren Perspektive identifiziert und konzipiert. Diese Inhalte sind dann kundengetrieben und nicht unternehmenszentriert und auch dass diese Inhalte besser ankommen als Selbstdarstellung und Produktvermarktung ist so ganz neu nicht.
„Der Hype um Content Marketing hat viel mit Messbarkeit zu tun – aber wer hat sie schon voll im Griff?“
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Messbarkeit – noch längst nicht perfekt
Was hat es also auf sich mit Content Marketing, dass es alle so toll finden? Ich glaube, es ist die Messbarkeit. Sie deckt zwar auch nur einen Teil der Kommunikation ab – vornehmlich den digitalen. Aber sie gibt Unternehmen das gute Gefühl, endlich beziffern zu können, was ihre Kommunikation leistet. Soweit die Theorie, denn in der Praxis tun sich alle schwer, die Vielzahl an Kennwerten und Indikatoren zu interpretieren und zu einem stimmigen Bild zusammenzusetzen. Zu vielfältig und zu unterschiedlich sind die Kennzahlen, die allein aus den diversen Social-Media-Kanälen auf die Kommunikationsabteilungen einströmen. Wer hier das beste Rezept zur Vereinfachung erfindet, dürfte sich größter Wertschätzung erfreuen.
Die Perspektive entscheidet
Und bis dahin? Ich fürchte, auch wenn wir all unsere Medien und Kanäle unter dem Begriff Content Marketing betrachten, kommen wir um eines nicht umhin: Als Kommunikatoren müssen wir uns in unsere Kunden hineinversetzen und unsere Kommunikation aus ihrer Perspektive denken. Diese Aufgabe ist noch anspruchsvoller geworden, die Kundenansprache muss differenzierter erfolgen und wir müssen schneller lernen, agil mit Resonanz umgehen und keine Angst vor dem Feedback haben, das wir immer einfordern. Unternehmenskommunikation ist eben kundengetrieben und daraus erwachsen im besten Fall dann auch wertvolle Inhalte.
Dagmar Odenwald begann vor mehr als 25 Jahren als Redakteurin bei trurnit. Über die Chefredaktion sowie Stationen in Dortmund, München und der Schweiz war sie von 2014 bis 2022 Mitglied der Geschäftsführung der trurnit Gruppe. Ihr besonderes Augenmerk gilt Entwicklungen in der Kommunikation.