Menschen informieren sich heute anders als noch vor wenigen Jahren, je nach Sujet nutzen sie andere Medien und Kanäle. Und je nach Anliegen variiert auch die Glaubwürdigkeit der Medien. Unternehmen müssen daher genau definieren, welche Zielgruppen sie erreichen wollen mit welchen Informationen und Botschaften. Danach entscheiden sich Medium und Kanal, Inhalte und Aufmachung, die wiederum medien- und zielgruppenspezifisch entwickelt werden müssen.
Reichweite und Akzeptanz
Internet und Social Media nehmen weiter zu und gehören heute selbstverständlich in den Kanon der Unternehmensmedien. Daraus erwächst häufig die Frage nach der Relevanz gedruckter Kommunikation und nach einem optimalen Medienmix in der Unternehmenskommunikation. Die digitale Transformation führt allerdings in den wenigsten Fällen dazu, dass ein gedrucktes Medium 1:1 durch ein digitales ersetzt wird.
Während Print über Jahre und Jahrzehnte etabliert wurde und so hohe Reichweite und Akzeptanz aufgebaut werden konnten, sind digitale Kanäle deutlich jünger, haben teilweise eine entsprechend geringere Reichweite und weniger Akzeptanz bei den Zielgruppen. Die Orchestrierung der Unternehmensmedien ist daher ein fortwährender Prozess.
„Print und/oder Digital? Print entwickelt sich stärker in Richtung wertige Special-Interest-Magazine, Digital hat seine Stärke in Dialog sowie News, Entertainment und Wissensvermittlung.“
Studien und Marktforschung
Studien und Marktforschungsergebnisse können helfen, diesen Prozess zu gestalten und Entscheidungen immer wieder auf den Prüfstand zu stellen. Neben allgemeinen Studien zur Mediennutzung gibt es für die Unternehmenskommunikation nur wenige fundierte Untersuchungen. Viele sind sehr individuell und von den jeweiligen Unternehmen beauftragt – damit häufig Verschlusssache oder aufgrund unterschiedlicher Methoden wenig verallgemeinerbar. Auch werden Studien im Context von Corporate Publishing und Content Marketing nicht immer so aktuell gehalten und turnusmäßig durchgeführt, wie man sich das als Entscheider wünschen würde. Tendenzen lassen sich jedoch allemal ableiten.
Sieben Indikatoren und ein Fazit
- Der Trend geht klar zu Digital. Die Budgets haben sich im Laufe der letzten Jahre um gut 20 Prozent verschoben. Heute entfallen etwas über 60% der Investitionen in Content Marketing auf digitale Kanäle, knapp 40% auf Print. 2012 war das Verhältnis noch umgekehrt.
- Die Stärken der digitalen Kanäle liegen in Schnelligkeit und Aktualität, Dialog und Interaktivität, Evaluierbarkeit und Vertriebsnähe.
- Beeinträchtigt wird die Positivbilanz von Digital durch die Flüchtigkeit und die Flut der Informationen.
- Die Stärken von Print zeigen sich in der konzentrierteren Aufnahme von Informationen und dem höheren Erinnerungswert, in Glaubwürdigkeit, Wertigkeit und Beitrag zum Markenbild.
- Dem stehen Produktionszyklen und feste Erscheinungstermine sowie mangelnde Dialog- und Interaktionsfähigkeit gegenüber. Zudem ist die Erfolgsmessung bei Print deutlich aufwändiger.
- In Bezug auf Aufwand und Kosten entfallen bei Digital Druck und ein Großteil der Verteilkosten. Andererseits erfordert die digitale Kommunikation einen intensiven Aufbau von Reichweite, Investitionen in SEO und SEA und wenn die Evaluation für etwas gut sein soll, kommen Unternehmen um ein gutes Onlinemarketing mit eigenen oder Agentur-Ressourcen sowie um ein leistungsstarkes CRM nicht umhin.
- Der wesentliche Anteil der Arbeit ist medien- und kanalunabhängig und damit nahezu gleich: Themenfindung, Recherche, Entwicklung von Formaten, Redaktion, Visualisierung, Grafik, Abstimmungsprozesse, Qualitätssicherung …
Fazit
Wer diesen Aufwand betreibt, um Kunden, Mitarbeiter, Partner zu interessieren, zu überzeugen, zu binden, ist gut beraten, den Content für alle Kanäle adäquat aufzubereiten und ihn dort auszuspielen. Denn optimale Wirksamkeit lässt sich durch integrierte Kommunikation erreichen, die das Beste aus beiden Welten vereint. Die Rolle von Print wird dabei in Zukunft für interne wie externe Zielgruppen stärker in Richtung wertiger „Special-Interest-Magazine“ gehen, die Rolle von Digital im Aufbau eines echten Dialogs und starken News-, Entertainment- sowie Wissensaufbau-Kanälen liegen.
Whitepaper zum Download
Neben allgemeinen Studien zur Mediennutzung gibt es für die Unternehmenskommunikation nur wenige fundierte Untersuchungen. Für Kommunikationsverantwortliche von Energieversorgern haben wir in dem Papier „Integrierte Unternehmenskommunikation“ unsere Erfahrungen und Einschätzungen zum Thema Print und/oder Digital zusammengefasst. Sie können es als Entscheidungshilfe nutzen, wenn bei Ihnen Fragen zum Medienmix aufkommen.
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Dagmar Odenwald begann vor mehr als 25 Jahren als Redakteurin bei trurnit. Über die Chefredaktion sowie Stationen in Dortmund, München und der Schweiz war sie von 2014 bis 2022 Mitglied der Geschäftsführung der trurnit Gruppe. Ihr besonderes Augenmerk gilt Entwicklungen in der Kommunikation.