Die immer stärkere Digitalisierung nahezu aller Lebensbereiche unserer Gesellschaft und der Vormarsch digitaler Kommunikationsformen auch in der Unternehmenskommunikation, in Marketing und Vertrieb sind keine kurzfristigen Trends, die vorübergehen. Corona-bedingt haben wir alle im letzten Jahr eine steile Lernkurve erlebt und die Digitalisierung im Sauseschritt an vielen Stellen nachgeholt. Nach viel Aktion und teilweise Aktionismus verschafft sich nun die Frage nach Orientierung und nach einer zielgerichteten Content Strategie wieder Raum in der Diskussion.
Der optimale Medienmix
Wie sag ich’s meinem Kunden – und wo? Kommunikatoren sehen sich einer diversifizierten, schnell wandelbaren Medienlandschaft und multiplen Ziel- und Dialoggruppen gegenüber. Digitale Kanäle und soziale Medien gehören inzwischen selbstverständlich in den Kanon der Unternehmenskommunikation. In diesem Kontext entsteht häufig die Frage nach der Relevanz gedruckter Kommunikation und nach einem optimalen Medienmix in der Unternehmenskommunikation. Während Print als Kundenbindungsinstrument über Jahre und Jahrzehnte eingesetzt wurde und hohe Reichweite und Akzeptanz aufgebaut hat, sind digitale Kanäle deutlich jünger, haben eine entsprechend geringere Reichweite, häufig noch weniger Akzeptanz und es gibt oftmals noch keine ausreichende Erfahrungen, Kompetenzen, Kundendaten, Routinen und Prozesse in den Unternehmen.
Im Orchester spielen
Die über Jahre und Jahrzehnte aufgebaute Reichweite von analog zu digital zu transformieren, ist nur eine Seite der Medaille. Die andere ist, das eigene Unternehmen für viele unterschiedliche Ziel- und Dialoggruppen zu öffnen. Das bedeutet, sich in erster Linie einmal damit zu befassen, welche Kommunikationsziele ich bei welcher Gruppe von Menschen verfolgen will. Diese Gruppen entscheiden dann schon maßgeblich über die Kanäle, denn ich muss meine Botschaften dorthin bringen, wo die Menschen sind. Der umgekehrte Weg ist der deutlich schwierigere und gelingt nur wenigen Marken. Damit mir die Kommunikation fürs Unternehmen gelingt, brauche ich deshalb eine gute Content Strategie: Die Vielzahl von Kontaktpunkten, Kanälen, Medien – digital wie analog – müssen konzertiert werden, damit nicht am Ende eine Kakophonie entsteht. Die Botschaft muss wie eine Melodie sein, die wohlklingend und wiedererkennbar in allen Variationen ihr Publikum erreicht.
Corona-bedingt haben wir im letzten Jahr eine steile Lernkurve erlebt und die Digitalisierung im Eiltempo an vielen Stellen nachgeholt. Jetzt wird die Frage nach einer zielgerichteten #ContentStrategie wieder wichtiger. #trurnitBlog @trurnitGruppe http://trurn.it/UBvy
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Klassische Medien genießen Vertrauensvorschuss
Auch hier eine Lehre aus Corona: In Krisenzeiten suchen die meisten Menschen Informationen und Orientierung in klassischen Medien, zu denen sie Vertrauen haben. Alles auf die digitale Karte zu setzen, schwächt im Krisenfall die eigenen Möglichkeiten, auf Vertrautes zurückzugreifen. Eine intelligente Content Strategie und der dazugehörige Medienmix sind daher auch Teil der Krisenprävention.
Investieren statt sparen
Die Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation bildet ein systematischer und langfristig angelegter Aufbau digitaler Reichweite und die Flankierung der digitalen Kanäle durch fortbestehende analoge Formate, die zum Aufbau eben dieser digitalen Reichweite beitragen. Dieser Aufbau ist über mehrere Jahre angelegt und steht in der Regel im Gegensatz zu reinen Sparzielen, die oftmals mit der Digitalisierung verbunden werden. Die digitale Transformation ist ein fortwährender Prozess, keine einmalige Entscheidung. Diesen Prozess zielgerichtet durchzuführen, erfordert neben kontinuierlicher Begleitung und lebenslangem Lernen auch neue Kompetenzen, personelle und finanzielle Ressourcen und einen langen Atem.
Gretchenfrage: Content oder Channel first?
Wie lautet also nun die Antwort auf die Gretchenfrage: Content first, Channel first? Ich würde mich da nicht grundsätzlich festlegen. Vieles erscheint mir an diesem Richtungsstreit unter den Kommunikationsprofis inzwischen eher akademisch. Abhängig von der Zielsetzung und der Ziel- oder Dialoggruppe kann sowohl das eine als auch das andere sinnvoll sein. Manche Themen lassen sich gar nicht richtig kommunikativ entwickeln, wenn man den Kanal nicht von Anfang an mitdenkt. Ändert sich die Zielsetzung, ist es vielleicht eher hinderlich und schränkt zu stark ein. Ich denke: Je mehr Gehirnschmalz wir in unsere Kommunikationsziele und die Beschäftigung mit unseren Ziel- und Dialoggruppen stecken, desto besser wird das Ergebnis und umso mehr werden unsere kommunikativen Anstrengungen belohnt.
Das benötigt jeder Content Stratege
- Sie brauchen eine Strategie, die den Kurs bestimmt: Abgeleitet aus Ihren strategischen Unternehmensziele entstehen die strategischen Kommunikationsziele. Das bedeutet auch: Die Chefetage muss die Bedeutung von Kommunikation für den Unternehmenserfolg verstehen und teilen.
- Klare Prioritäten im Zusammenspiel mit einer stringenten Orchestrierung der Medien bewahren die Kommunikation vor Entgleisungen, Überfrachtung und davor, das Wesentliche aus dem Blick zu verlieren. Formulieren Sie Kommunikationsziele und Botschaften, um den Fokus festzulegen und zu verteidigen: In einer Jahresplanung legen die kommunikationsrelevanten Unternehmensbereiche (Geschäftsführung, Unternehmenskommunikation, Marketing, Vertrieb, Human Resources, Service …) die strategischen Themen fest, definieren Kommunikationsziele und Kernbotschaften.
- Planung, um nicht die Orientierung zu verlieren: Getrieben vom Tagesgeschäft geraten die Ziele und Botschaften oft aus dem Fokus. Ein Themenplan über alle Medien und Kanäle hinweg hilft, am Ball zu bleiben.
- Umsetzung: In turnusmäßigen Arbeitstreffen für Entwicklung und Finetuning der Themen, Geschichten und Formate wird konkretisiert, was wann wie an wen und wo kommuniziert wird.
- Erfolgsmessung und Analyse: das A & O, um nachsteuern und Erfolge von Misserfolg unterscheiden zu können und Themen, Medien, Kanälen, Timing, Zusammenspiel zu verbessern.
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Dagmar Odenwald begann vor mehr als 25 Jahren als Redakteurin bei trurnit. Über die Chefredaktion sowie Stationen in Dortmund, München und der Schweiz war sie von 2014 bis 2022 Mitglied der Geschäftsführung der trurnit Gruppe. Ihr besonderes Augenmerk gilt Entwicklungen in der Kommunikation.