Eigentlich wäre es ja eine gute Nachricht, dass Energieunternehmen aus ihrem Schattendasein heraustreten, und dass ihre Relevanz als Um- und Versorger, als Standortfaktor und Garant für Lebensqualität ins öffentliche Bewusstsein vordringt. Eigentlich gut, dass der Strom eben nicht mehr einfach aus der Steckdose kommt und dass Energieunternehmen als das wahrgenommen werden, was sie seit jeher sind: systemrelevant.
Kann die Weihnachtsbäckerei noch stattfinden? Und die Verlosung?
Aber so …? Themen wie Versorgungssicherheit und Energieeinkauf, Netzausbau und Erneuerbare-Energien-Ausbau sind in aller Munde – nur eben immer im Zusammenhang mit Krise, Sorge, Unsicherheit. Jetzt mit „normaler“ werblicher Kommunikation an die Kund:innen heranzutreten scheint irgendwie falsch. Kleine Aufmerksamkeiten verteilen, wirkt das nicht verschwenderisch? Und der Strom für die alljährliche Weihnachtsbäckerei wird anderswo vielleicht doch dringender gebraucht, oder?
Markenkommunikation trägt durch die Krise
Ich finde diese Fragen richtig und gut. Die Zeiten haben sich geändert. Und wer jetzt Dienst nach Vorschrift macht und Werbekampagnen und -kommunikation wie eh und je fortführt, wird schnell anecken. Warum Markenkommunikation in der Krise aber möglich und sogar wichtiger und notwendiger denn je ist, das habe ich in vier Leitplanken zusammengefasst.
„Wegducken, nicht kommunizieren oder Rückzug sind in Krisenzeiten keine Option für EVU. Im Gegenteil: Markenkommunikation ist wichtiger und notwendiger denn je, weil starke Marken Konstanz und Halt in bewegten Zeiten bieten.“
1. Die Marke schafft Bindung
Starke Marken entfalten gerade in Krisenzeiten ihre Wirkung. Weil sie Konstanz und Halt in bewegten Zeiten mit unvorhersehbaren Entwicklungen geben. Marken sind in Krisenzeiten der Kitt, der die Beziehung Kund:innen – Unternehmen aufrechterhält – sowohl in Corona bedingten Distanzzeiten als auch und gerade in den aktuellen Zeiten explodierender Preise und insolventer Billiganbieter. Ganz nach dem alten Werbespruch: Da weiß man, was man hat.
2. Die Marke macht aus Nähe Nutzen
Lokale und regionale Marken haben ein Alleinstellungsmerkmal, bei dem ihnen kein Weltkonzern das Wasser reichen kann: Sie können aus Nähe Nutzen machen. Und genau das – Nähe wie Nutzen – brauchen Menschen in Krisen mehr als alles andere. Wer also vor Ort am Marken-Ball bleibt und damit seine Standortstärke, seine Heimatverbundenheit und Zugehörigkeit zu Land und Leuten weiter zeigt, der ist in guten und vor allem in schlechten Zeiten wichtig, sichtbar und wertvoll für Kund:innen und Bürger:innen.
3. Die Marke ist der Fels in der Brandung
Es gibt viele gute Gründe dafür, Marken strategisch neu auszurichten. In der Krise gilt allerdings: Keine Schnellschüsse, die Marke ist der Fels in der Brandung – und der soll bei hohen Wellen bitteschön dort bleiben, wo er ist, und das bleiben, was er ist: unverrückbarer Orientierungs- und Haltepunkt. Die Marke versinnbildlicht Wärme und Licht, Sicherheit und Lebensqualität vor Ort – in der Krise sind diese Botschaften wichtiger und gefragter denn je!
4. Die Marke leuchtet – gerade in düsteren Zeiten
Kommen wir in warmen Wohnungen über den Winter? Und wenn ja, zu welchen Preisen? Vieles ist noch ungewiss. Eines ist aber sicher: Wegducken, nicht kommunizieren oder Rückzug sind jetzt keine Option. Im Gegenteil, jetzt gilt es: zeigen, dass man Teil der Lösung ist, nicht Teil des Problems.
Die gute Nachricht: Hier haben Stadtwerke und Regionalversorger kaum Defizite. Denn die leuchtende Markenenergie der Unternehmen ist die Summe der Inhalte, für die eine Marke bekannt ist. Und diese Inhalte sind und waren seit jeher wichtig und aktuell im öffentlichen Bewusstsein. Und so relevant wie noch nie.
Deswegen gilt jetzt: die Marke weiter aufladen, über die eigenen Themen kommunizieren, Transparenz schaffen und Kompetenz ausstrahlen. Und dabei Mut machen.
Round Table Diskussion mit der ZfK
Um das Thema Energiekrise & Kommunikation wird es auch auf der Round Table Diskussion mit Chefredakteur Klaus Hinkel von der Zeitung für kommunale Wirtschaft (ZfK) auf dem diesjährigen trurnit Forum gehen. Kurzentschlossene können sich jetzt noch schnell für das Event vom 12. bis 13. Oktober 2022 anmelden und die letzten freien Plätze ergattern.
Weil trurnit heuer 60-jähriges Jubiläum feiert, profitieren alle Teilnehmer:innen vom Jubiläums-Rabatt von 50% fürs Ticket. Die Teilnahme ist auch online möglich!
Programm und Last-Minute-Anmeldung
Franz Schlick beschäftigt sich bei trurnit intensiv mit dem Thema Marke und Positionierung von lokalen Energieunternehmen. Seine Ideen für Local Heroes hat er in einem Buch „Link it Local“ veröffentlicht.