In meinem letzten Beitrag stellte ich Grundzüge unseres „Local Hero“ vor. Kurz zusammengefasst rückt diese Strategie für Kommunalversorger deren Regionalität in den Mittelpunkt ihrer integrierten Kommunikationsarbeit – was für eine höhere Kundenbindung als „Local Hero“ sorgt! Das wurde jetzt wissenschaftlich untermauert.
Studie unterstreicht Relevanz der Regionalität
In einer aktuellen Studie der Universität Hohenheim fanden Volkswirtschaftler heraus, dass Regionalität immer wichtiger wird – für Haushaltskunden ebenso wie für Industriekunden. Zwar liegen das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Versorgungssicherheit und der saubere Strommix als Motive für die Wahl des Stromanbieters weiter vorn. Dass sich die Stadtwerke in der Liberalisierung überraschend gut gehalten haben, erklärt sich aber im Wesentlichen mit deren regionalen Fokus, ihrer Kundennähe und mit der ihnen zugeschriebenen Marktkompetenz.
„Die regionale Präferenz der Menschen wirkt unmittelbar ertragssteigernd für #EVU“
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Regionale Präferenz wirkt ertragssteigernd
Die regionale Präferenz wirkt unmittelbar ertragssteigernd: Die Kunden sind weniger preissensibel und akzeptieren bei einem regionalen Stromlieferanten etwas höhere Preise. Zudem haben die Stadtwerke durch den Vertrauensvorschuss der Kunden laut der Studie weitere entscheidende Vorteile und können auf dieser Basis neue Geschäftsmodelle entwickeln. Ob bei der dezentralen regenerativen Energieerzeugung oder bei der Stromlastflexibilisierung – weil Firmen und Einwohner einem regionalen Unternehmen mehr Sympathie entgegenbringen, werden ortsansässige Projektträger bevorzugt und die Akzeptanz für entsprechende Projekte steigt.
Nah dran am Kunden
Damit drängt sich die Frage auf, wie sich Stadtwerke und regionale Energiedienstleister diese Vorteile dauerhaft erhalten können. Die Weichen dafür stellen sie mit ihrem Alltagsgeschäft: Die Unternehmen bleiben regional präsent, wirken als Job-Motor und sichern Wertschöpfung vor Ort – wovon die Bürger, die Unternehmen und die Kommunen profitieren. Zudem beweisen die Stadtwerke ihre regionale Positionierung ganz praktisch durch die persönliche Betreuung vor Ort, mit speziell zugeschnittenen Angeboten und mit ihrem gesellschaftlichen Engagement im Heimatmarkt.
Regio ist kein Selbstläufer!
Leider wirkt diese Kraft des Faktischen nur eingeschränkt. Mit einer einmaligen regionalen Zuordnung ist nämlich nicht garantiert, dass der damit beim Kunden erzielte Vertrauensbonus unvermindert weiterwirkt. Um das zu erreichen, müssen die Local Heroes mit reger Kommunikation aktiv an ihrer öffentlichen Wahrnehmung arbeiten – eine Daueraufgabe, bei der dem Sympathievorschuss laufend Futter gegeben werden muss, wobei die Betonung auf „Hero“ zu liegen hat, nur die lokale Komponente zu betonen wäre zu wenig. Treue zu erhalten macht Arbeit. Regionalität muss inszeniert und mit nachvollziehbarem Kundennutzen aufgeladen werden: Es gilt, den Beweis anzutreten, dass die „Lust auf Heimat“ berechtigt ist. Regionalität heißt: Nähe.
- Örtliche Nähe die sich in besonders kurzen Reaktionszeiten niederschlägt.
- Fachliche Nähe, die zeigt, dass man die Energie-Themen der Heimatregion kennt und Lösungen anzubieten hat.
- Menschliche Nähe, die in einer besonderen Wertschätzung der Kunden zum Ausdruck kommt.
Jeder Kunde muss erleben, welche Vorteile er und die ganze Kommune aus der Tätigkeit des Unternehmens zieht und wie sich das Unternehmen für die Region und die Lebensqualität einsetzt, sonst wird aus dem Local Hero ganz schnell eine Local Zero!
„Öffentlich und transparent ist gut: EVU profitieren von der Werteverschiebung nach der Finanzkrise“
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Ausdruck neuer Wertigkeit
Diese Beweisführung kann auch in bewusster Abgrenzung zu großen, als anonym empfundenen Energieunternehmen passieren, die ja als Wettbewerber auftreten. Glaubwürdigkeit gewinnen die Stadtwerke schon allein dadurch, dass sie anders als private Unternehmen in der Lage und auch willens sind, langfristige und regionale Aufgaben wie die Energiewende oder Energiesparmaßnahmen in der Kommune zu übernehmen. Zudem spricht für sie, dass sie einer öffentliche Kontrolle unterworfen sind und daher mit hoher Transparenz arbeiten.
Wenn man so will, profitieren die Stadtwerke von der Werteverschiebung seit der Finanzkrise: Ihre zunehmende Wertschätzung ist das Ergebnis eines neuen Qualitätsbegriffs. Ein gut geführtes Stadtwerk ist also nicht nur mit seiner Tätigkeit, sondern auch von seinem Ethos her ein echter „Hero“!
„Local Identity wird wichtiger als Corporate Identity“, so lautet das Credo von Frank Trurnit, Geschäftsführer der trurnit Gruppe. Seit 1987 leitet er das Unternehmen, das heute für kunden- und themenzentrierte Kommunikation steht. Seine Schwerpunkte: Nachhaltigkeit, Smart City, Mobilität, Digitalisierung, Change.