Sie sind für tausende Arbeitsplätze verantwortlich. Sie stehen an der Spitze von Konzernen, lenken die deutsche Wirtschaft – und doch sind sie vielen unbekannt. Eine aktuelle Studie zeigt das Ausmaß der fehlenden Bekanntheit deutscher Top-Manager.
Fast die Hälfte der Deutschen (43%) kann keinen einzigen der 30 Dax-Vorstandsvorsitzenden beim Namen nennen. Bei Frauen sind es sogar 60%. Das ergab eine Umfrage des Wirtschaftsforschungsinstituts Dr. Doeblin. Für die Umfrage wurden über 1.000 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren zu der Bekanntheit und Glaubwürdigkeit deutscher Dax-Vorstandsvorsitzender befragt.
Wer ist den Deutschen ein Begriff?
Am besten schneidet bei dieser Umfrage noch Dieter Zetsche (Daimler) ab, obwohl ihn nur 26% der Deutschen kennen. Der Ex-Chef der Deutschen Bank, Jürgen Fitschen, kommt auf 22%. Bei allen anderen CEOs nimmt der Bekanntheitsgrad noch mehr ab. Timotheus Höttges (Deutsche Telekom) kennen zum Beispiel nur 9%.
Noch schlechter ist das Ergebnis, wenn man nach der Glaubwürdigkeit fragt. Zwar führt auch hier Dieter Zetsche die Liste an, doch nur noch jeder siebte Befragte kann den Vorstandsvorsitzenden mit dieser wichtigen Eigenschaft in Verbindung bringen.
„Personenmarken geben Unternehmen ein Gesicht. Dadurch wirken sie echt und nahbar.“
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Auswirkungen fehlender Bekanntheit
Bei diesen Ergebnissen ist es keine Überraschung, dass die CEOs auch in anderen Belangen, etwa Sympathie und Engagement für den Standort Deutschland, keine guten Werte erzielen. Instituts-Leiter Jürgen Doeblin: „Man sollte sich fragen, ob diese möglicherweise von den CEOs großer Unternehmen selbst gesuchte Ausblendung aus der öffentlichen Wahrnehmung nicht einen Teil jener Probleme ausmacht, unter denen das Verständnis für die soziale Marktwirtschaft hierzulande leidet.“
Interesse an Finanzen und Wirtschaft gering
Die Vorstandsvorsitzenden haben jedoch – ganz unabhängig ihrer Leistung – allgemein einen schweren Stand in Deutschland. Die Umfrage ergab zusätzlich, dass sich nur jeder Vierte für die Themen Finanzen und Wirtschaft interessiert. Doeblin: „Die Deutschen finden sogar Kunst und Kultur – und Sport sowieso – noch interessanter. Es ist gewiss nicht die alleinige Verantwortung der CEOs großer deutscher Unternehmen, wenn das Verständnis für die Anliegen der Wirtschaft in der Bevölkerung nicht sehr stark ausgeprägt ist.“
CEOs werden oft nur negativ wahrgenommen
Das bringt jedoch die Problematik mit sich, dass die CEOs vor allem dann in die breite Öffentlichkeit rücken, wenn sie negative Schlagzeilen bekanntgeben müssen. „Deutsche Wirtschaftsbosse sieht man eigentlich nur, wenn sie Massenentlassungen bekannt geben“, sagt Jürgen Doeblin.
Top-Manager sind das Gesicht der Firma
Heutzutage trauen sich immer mehr Chefs und Führungskräfte im Rahmen einer strategischen Markenbildung beziehungsweise Personal Branding Strategie als echte Personen in die Öffentlichkeit. Sie geben den Unternehmen damit ein Gesicht, wirken echt und nahbar.
Dabei stehen sie für mehr Glaubwürdigkeit, Persönlichkeit und Kompetenz, denn die Menschen können sich mit ihnen und ihren vorgelebten Werten identifizieren. Diese Erkenntnisse sind Bestandteil von Personal Branding, das den heutigen Marketingstrategien und Selbstvermarktungsprozessen nachkommt.
„Personenmarken können das öffentliche Interesse auf Themen von gesellschaftlicher Relevanz lenken.“
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Personen bewegen Themen
Das Prinzip Personal Branding, der Markenbildung für Personen, muss auf die Bereiche Wirtschaft und Finanzen angewendet werden. Natürlich gehören auch EVU und Stadtwerke dazu. Denn Top-Führungskräfte sind die Personen, die nicht nur ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv vertreten können, sondern sich auch als Menschen für gesellschaftlich relevante Themen und Fachbereiche einsetzen und damit das allgemeine Interesse für diese wichtigen Inhalte wecken. Zum Beispiel für Themen wie Energiewende, Elektromobilität und Klimaschutz.
Personal Branding – eine Bringschuld
Diesen Punkt sieht auch Jürgen Doeblin: „Die CEOs haben gleichwohl eine Bringschuld für eine bessere Kommunikation der Argumente der Unternehmen in die Mitte der Gesellschaft hinein. Persönlichkeiten transportieren Botschaften, auch in der Wirtschaft.“
Ibrahim "Ibo" Evsan ist Experte für Digitalisierung. Als Unternehmensberater, Blogger und Keynote Speaker behandelt er relevante Themen rund um die digitale Transformation von Unternehmen wie Social Trademark, Big Data, Personal Branding und New Work.