Eine kleine Geschichte über den Sinn von Content Strategie / Marketing. Und eine Antwort auf die Frage, ob nun der strategisch basierte und nachhaltige Einsatz von Content tatsächlich nur die nächste Sau ist, die durch das Dorf getrieben wird – oder auch morgen noch Sinn macht.
„Content ist nicht das große neue Ding, sondern funktioniert schon immer – siehe Bibel!“
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Content ist das neue große Ding. Echt jetzt?
Da war also dieser junge Mann, dieser Langhaarige, der eines Tages in das Dorf kam. Er hatte einfach alles: sah gut aus, konnte reden und nicht nur die Damen waren hin und weg von seinem Charisma. Schließlich sammelte er eine Schar von Fans um sich und sprach von einem neuen Verein, dem man doch bitte beitreten möge. Das fand landauf landab Zustimmung – nur bei den Fans des anderen Vereins traf er naturgemäß auf Ablehnung. Lange Rede, kurzer Sinn: Der junge Mann hatte nicht nur Charisma, sondern auch ein gerüttelt Maß Chuzpe und lebte leider nicht mehr lange. Aber man begann seine Geschichten zu erzählen, das wiederzugeben, woran er glaubte. Erst mündlich am Lagerfeuer und irgendwann dann schriftlich. Heute ist die Bibel das vielleicht erfolgreichste und beste Beispiel einer funktionierenden Content Strategie in Verbindung mit Storytelling. Die Vermittlung von wertvollen Inhalten mit dem Ziel loyale Fans und Mitstreiter zu finden, ist also alles – nur nicht neu.
Müssen wir jetzt alle Red Bull oder Coca Cola werden?
Nein, bitte nicht. Alle anderen würden uns dafür hassen. Oder auslachen. Ganz einfach, weil es Coca Cola und Red Bull ja schon gibt. „Marken müssen zu Medien werden“ hört man heute immer wieder. Kompletter Unfug. Wir brauchen Marken, die sich nicht beirren lassen und ihren Weg gehen. Die sich mit ruhiger Hand und mit ruhigem Kopf auf ihr Geschäft konzentrieren und stetig versuchen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung besser und marktgerechter zu gestalten. Das letzte, was wir brauchen ist irgendeine B2B Marke, die einen durchtrainierten und durchgeknallten Kerl auf den Mars schießen will und daraus Storys generiert, die nur laut sind, aber keine Markenkernwerte oder Ziele bedienen. Vielmehr brauchen wir Marken, die sich im Kaleidoskop ihrer Kommunikationsmöglichkeiten auskennen, eine wiedererkennbare Sprache sprechen – und wissen, wann sie welches Tool nutzen, um welches Ziel zu bedienen. Dafür muss man zwar kein Medium sein, aber durchaus ein Medienprofi.
„Content ist Rohstoff. Kommunikationsziele erreicht man erst im Zusammenspiel aller Disziplinen.“
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Content is King?
Ach, hört mir damit auf. Content ist genauso wenig alleiniger King wie Werbung, Social Media, Display Werbung, SEO, SEA oder PR. Wenn wir unsere Kunden im Rahmen der Digitalisierung auffordern, die althergebrachte Silo-Denke zu beerdigen, sollten wir schlau genug sein, dasselbe im Streit der Kommunikations-Disziplinen tun. Schauen wir uns einen prototypischen Sales Funnel an: Wir machen Suchende über guten Content, SEO, SEA und Social Media zu Besuchern. Wir gehen dann in die Interaktion – befeuert von Opt-in Optimierung, Performance Marketing, Newsletter oder Chatbots. Der Abschluss eines Geschäftes steht kurz bevor – und das bereiten wir über CRM oder Point of Sale Maßnahmen vor, um dann unsere Kunden schließlich über Social Media und Mehrwert-Content auf der eigenen Website (Owned Media) zu Freunden zu machen. Wer ist hier bitteschön King? Eben.
Die Dinge ändern sich. Akzeptiert es.
Früher war alles einfacher: Wir hatten einen Anbieter-Markt und handelten rein produktorientiert. Erst ab den 1970zigern kam die Markt- und die Wettbewerbsorientierung. Ein absoluter Paradigmenwechsel in der Vermarktung von Produkten: Immer mehr Marken stritten sich um immer kleinere Kuchen. Heute bestimmt schon lange nicht mehr das Angebot, sondern die Nachfrage das Marketing.
„Marken müssen keine Medien werden. Sie brauchen Medienprofis, um ihre Kanäle richtig einzusetzen.“
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Verschiebung von Push- zu Pull-Marketing
Logische Konsequenz: Wir beobachten eine klare Verschiebung vom Push-Marketing in Richtung Pull-Marketing. Also wird über Google und Co. gesucht – nicht selten ist die Suchmaschine Start unseres Sales Funnels. Und hier kommen wir Marketer wieder ins Spiel: Was am Ende des Tages gefunden wird, können wir beeinflussen: Zum Beispiel über die Güte des Contents. Erst Content gibt Marken Charakter, Persönlichkeit und vermittelt eine Haltung, die den potenziellen Käufer langfristig binden kann – Stichworte Kontext, Relevanz und Vertrauen. Achtung, das geht nun an alle, die da glauben: „Content ist ein Hype, das vergeht schon wieder.“ Wenn dem so wäre, dann müssten wir uns alle zurückentwickeln – zu einfach zu beeinflussenden Käufern, die Werbung als „Produktinformation“ akzeptieren und Kaufentscheidungen primär über TV, Print oder Funk treffen. Und? Bäh.
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Ralf Kratzert ist Creative Director bei trurnit. Er hat sich mit Herz und Verstand einer sinnstiftenden und nachhaltigen Kommunikation verschrieben. Im Fokus seiner Bemühungen steht das Entwickeln von Content Strategien und Content Marketing Aktivitäten für unsere Kunden.