Der Kunde, das unbekannte Wesen oder ein Mensch wie Du und ich? Letzteres meine ich. Diese Erkenntnis scheint banal, ist aber wichtig. Denn Menschen interessieren sich für Menschen. Sie erzählen sich, seit es sie gibt, Geschichten.
So transportieren sie Erfahrungen und Erlebnisse, sie teilen Werte und vergewissern sich, dass ihr Gegenüber so tickt wie sie. Geschichten sind gewissermaßen Beleg für eigene Anschauungen und ein Test auf die Übereinstimmungen mit anderen. Wer hier auf derselben Wellenlänge schwingt, kann Vertrauen aufbauen und damit einhergehend ein Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit vermitteln. Zentrale Faktoren im Überlebenssystem der Menschheit und aus Bibel und Koran ebenso bekannt wie bewährt.
Eine Content Strategie besteht daher nicht einfach aus Medienplan, Verzahnung diverser Kanäle oder ausgeklügeltem Themenspektrum. Zu allererst legt die Content Strategie einer Unternehmenskommunikation ihr Augenmerk auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Interessen der Menschen, mit denen ein Unternehmen in den Dialog treten will.
Ziel und Abschuss oder Dialog und Abschluss?
Und auch das macht einen Unterschied aus: Sehe ich meine Kunden als Zielgruppe an oder als ein vitales Gegenüber mit Gefühlen, Meinungen, Interessen und dem Bedürfnis nach Mitsprache? Ist das Letztere der Fall, dann steht dem content-strategischen Ziel, eine persönliche Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Adressaten aufzubauen, nichts mehr im Wege.
Um aus Kunden „Fans und Freunde“ zu machen, müssen wir ihre Bedürfnisse verstehen und zu unseren machen. Wir müssen die für Kunden relevanten Themen ansprechen, gute Geschichten erzählen, wir dürfen nicht lügen und wir müssen Werte und eine Haltung vermitteln – nicht nur eine Vorteilsargumentation. Uns für unsere Kunden als Zuhörer und Kümmerer, als Navigator und Berater spür- und erlebbar machen. Kurz: als Freund auftreten.
Übrigens: Ein guter Freund weiß auch, wann er Raum geben muss und sich zurückhalten. Und wenn wir sagen, dass Freunde nicht lügen, heißt das, dass wir in der Unternehmenskommunikation keine Lügengeschichten erzählen, auch wenn sie noch so schön klingen. Bei allem Storytelling verzichten wir trotzdem nicht auf Fakten und Argumente – sie sind nur nicht alles und stehen niemals allein.
Eine #ContentStrategie besteht nicht einfach aus Medienplan, Verzahnung diverser Kanäle oder ausgeklügeltem Themenspektrum. Zu allererst legt sie ihr Augenmerk auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Interessen der Menschen. #trurnitBlog @trurnitGruppe http://trurn.it/ldeg
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Auf zwei Beinen stehen
Auch das gehört zur Ehrlichkeit: Beziehungsaufbau und Dialog in der Unternehmenskommunikation sind kein Selbstzweck. Die Content Strategie steht im Dienst der Ziele: Image aufbauen, Leads generieren und Kunden gewinnen, Kunden nachhaltig binden.
Davon ausgehend beruht eine Content Strategie stets auf der Überzeugung, dass gute, erfolgreiche Kommunikation auf zwei Pfeilern steht: Guter Content (und der damit angestrebte Beziehungsaufbau über Dialog) ist der eine – eine konsistente und konsequente Kommunikationsstrategie der andere Pfeiler. Nur wenn beide zusammenkommen, entsteht wirklich eine Content Strategie. Aus „Zielgruppen“ werden „Dialoggruppen“.
Nachhaltigkeit in der Kundenkommunikation
Das gesamte Beziehungsgefüge kehrt sich in der Kommunikation übrigens immer häufiger gänzlich um: von B2C zu C2B (Consumer-to-Business). Nicht nur die Unternehmen, sondern auch ihre Kunden betätigen sich heutzutage auf vielfältige Weise publizistisch. Eine große Herausforderung, aber für Unternehmen bietet sich auch eine ganz neue Chance, auf digitalem Wege mit übergreifenden Portalen einen zentralen Einstiegs- und Service-Punkt für mehr Kundennähe in einer zunehmend unübersichtlichen Welt zu schaffen und damit gleichzeitig Kundenakquise, Kundenservice und Kundenbindung zu fördern.
Apropos Kundenbindung und Nähe: Das Thema „Nachhaltigkeit“ ist zu einem Megatrend geworden: Für Unternehmen wird Nachhaltigkeit zunehmend zur Messlatte dafür, ob sie das Vertrauen ihrer Kundschaft verdienen. (Schöne Beispiele: die FFF-Demos vor diversen Siemens-Standorten und die Bekundungen in Davos im Januar 2020.) Und dieses Vertrauen aufzubauen und zu bewahren, braucht Zuhören, Hinschauen und in den Dialog treten – also all das, was den Unterschied macht zwischen traditioneller One-Way-Kommunikation und Content Strategie.
Was hat also eine Content Strategie, was meine bisherige Kommunikation nicht hat?
- Sie stellt die Bedürfnisse der Menschen in den Vordergrund, nicht die eigenen.
- Sie nimmt einen Perspektivwechsel vor – nicht als taktisches Manöver, sondern im Bewusstsein nur so eine echte Beziehung aufbauen zu können.
- Sie denkt langfristig, weil Beziehungen langfristig sind.
- Sie ist strategisch, weil sie weiß, dass gute, nachhaltige und belastbare Beziehungen die beste Voraussetzung für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen sind, weil Vertrauen und echte Bindung länger halten und auch mehr verzeihen als kurzfristige, taktische Nutzen- und Vorteilsversprechen.
- Sie zielt auf Dialog, weil aus diesem Dialog die Kontakte und Aktivitäten (Leads) für Geschäftsanbahnung und -entwicklung erwachsen. Und weil wir nur über den Dialog erfahren können, was unsere Kunden wirklich denken, fühlen und wollen.
- Sie behält immer das Ziel der Unternehmens- und Marketingkommunikation fest im Blick: Kunden gewinnen und binden.
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Dagmar Odenwald begann vor mehr als 25 Jahren als Redakteurin bei trurnit. Über die Chefredaktion sowie Stationen in Dortmund, München und der Schweiz war sie von 2014 bis 2022 Mitglied der Geschäftsführung der trurnit Gruppe. Ihr besonderes Augenmerk gilt Entwicklungen in der Kommunikation.