„Da verlieren wir unsere Ü50-Kunden, wenn wir das Kundenmagazin nur noch als digitale Lösung anbieten.“ Das sagte mir vor einer Weile ein Vertriebsleiter in einem Gespräch, in dem wir die verschiedenen Möglichkeiten von Print und Online ausgelotet haben. Und bis heute geht mir diese Einschätzung nicht aus dem Kopf.
Wie viel digitale Kommunikation können wir Leser:innen heute tatsächlich zumuten? Kann man dabei übers Ziel hinausschießen oder unterschätzen wir die Aufgeschlossenheit der Verbraucher:innen gegenüber digitalen Kanälen? Welche Zielgruppe steigt bei „digital only“ aus? Und umgekehrt: Wen verlieren wir bei scheinbar risikoarmen Entscheidungen, weil wir bei den herkömmlichen Lösungen bleiben?
Diese Fragen nach dem „Wer-springt-ab-wen-halten-wir?“ stellen wir uns immer wieder, wenn wir mit unseren Ansprechpartner:innen über die Digitale Transformation in der Medienwelt sprechen.
Wo sind Ihre Kund:innen?
Seit Jahren gilt für uns, dass unsere Kund:innen dort präsent sein müssen, wo sich ihre Kund:innen aufhalten. Denkt man an die erwähnten Ü50-er, zeigen Zahlen aus der aktuellen Onlinestudie von ARD und ZDF wie auch die des Statistischen Bundesamt eindeutig: Auch ältere Nutzergruppen tummeln sich zunehmend konsequent im Internet. Sage und schreibe 79 Prozent der 65- bis 74-Jährigen nutzen das Internet, zum Beispiel für die Suche nach Informationen. Und 55 Prozent von ihnen sind sogar aktive Online-Shopper. Wow!
Klar, bei den 25- bis 44-Jährigen sind die Zahlen – wenig überraschend – noch höher: 98 Prozent nutzen das Internet generell und für 91 Prozent ist es eine Shopping Area.
Und das alles passiert immer mehr auf mobilen Endgeräten, also Smartphone & Co. Wie rasant hier die Verschiebung von Desktop-Nutzung zur Smartphone-Anwendung voranschreitet, zeigt sich beim Online-Banking. Noch vor wenigen Jahren fristete es ein trauriges Dasein auf den Handys. Heute wickeln 56 Prozent der 25- bis 64-Jährigen ihre Bankangelegenheiten auf dem Smartphone ab, und selbst bei den 65- bis 74-Jährigen sind es 29 Prozent, die Bankgeschäfte mobil und per Klick erledigen. Wir sind mittendrin in der digitalen Transformation – und die Akzeptanz digitaler Anwendungen ist hoch, bei jung und alt. Tendenz steil steigend!
Wie digital müssen EVU kommunizieren? Grundsätzlich so digital wie möglich und so analog wie nötig. Ein Patentrezept gibt es nicht. Holen Sie Ihre Kund:innen bei ihrer hybriden Customer Journey dort ab, wo sie Station machen.
Woher kommt das Tempo?
Neben der natürlichen Technologie-Weiterentwicklung ist einer der Haupttreiber dafür, dass sich Kommunikation grundlegend gewandelt hat, die Pandemie. Deswegen erleben zum Beispiel auch kleinere Energieversorger, dass ihre Kund:innen plötzlich ganz andere, höhere Erwartungen an die Usability ihrer Website, an die Aktualität von Informationen, an die Schnelligkeit der Services und an die digitalen Angebote stellen. Jetzt heißt es also, neue und andere Wege im Marketing zu gehen, damit die Umsätze an den digitalen Touchpoints stärker beeinflusst und besser gesteuert werden.
Es geht um Leads, um die nachhaltige Kundenbindung, die vielleicht analog beginnt und online mit dem Vertragsschluss endet. Und es geht jetzt aber auch um crossmediale, integrierte Kommunikation, also eine Kommunikation, die beide Welten kann. Das heißt: hybrid.
Huhu! Wir möchten bitte abgeholt werden
Denn genau das tun Leser:innen und Kund:innen, Nutzer:innen und Verbraucher:innen täglich: Sie leben digital und analog. Ein Beispiel: Das gedruckte Special-Interest-Kundenmagazin wandert in einem Haushalt, wenn es gut gemacht ist, durch verschiedene Hände, von Jung bis Alt. Und genau diese Hände greifen zum Smartphone oder zum Tablet, um dezidiert nach etwas zu suchen – vielleicht und idealerweise inspiriert von der Lektüre des Printmagazins. Der springende Punkt dabei: Die Kommunikationsangebote müssen diesem Weg der Leser:innen folgen. Von Push zu Pull.
Dabei gilt: Kaum mehr ein Kanal ist eindeutig einer Ziel- oder Altersgruppe zuzuordnen – und keine Zielgruppe ist komplett und mit Sicherheit heutzutage für einen Kanal auszuschließen. Sie, ich – wir alle sind zu unterschiedlichen Zeiten auf unterschiedlichen Kanälen unterwegs.
Und zwar immer mit bestimmten, unterschiedlichen Absichten. Genau diese gilt es zu erkennen, abzuholen und zu konvertieren. An der richtigen Stelle mit den richtigen Maßnahmen, mit denen wir die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen punktgenau auf unsere Angebote lenken. Was diese Maßnahmen sind? Zum Beispiel und vor allem eine Kommunikation, die medienübergreifend und mit einem begeisternden Storytelling über alle Kanäle hinweg die zentralen Unternehmensbotschaften lebendig werden lässt – und so digitale Reichweite schafft.
Um auf die Frage in meiner Headline zurückzukommen: Kommunizieren Sie so digital wie möglich und so analog wie nötig. Holen Sie Ihre Kund:innen bei ihrer hybriden Customer Journey dort ab, wo sie gerade Station machen.
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Eva Clausen, Senior Beraterin bei Eckart & Partner, schlägt die Beratungsbrücke von Organisation über Digitale Transformation zu Nachhaltigkeit. Drei Felder mit vielen Schnittmengen und einer wichtigen Gemeinsamkeit: Arbeit an einer guten Zukunft.